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新媒體傳播“3L”理論研究系列（二）：語言模塊研究之“誰在說”（上）
作者：張京宏 日期：2011-12-3 字體：[大] [中] [小]
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《易經》云：言行，君子之樞機。樞機之發，榮辱之主也。言行，君子之所以動乎天地也�？刹簧骱�？新媒體傳播中，“3L”的第一個L----language 語言模塊，研究的就是“誰在說”“誰在聽”“共同語言”三個部分，本篇先研究“誰在說”，以拋磚引玉。
第一部分 誰在說 很關鍵
“誰在說”的主體是“誰”，英文就是who。“誰”很重要，是說的主體要素。在新媒體傳播時代，“誰”都可以說，通過微博，通過BBS，通過論壇發帖，等等。在考據學上要解決的第一個問題，就是“誰”說的話是真的，為什么要相信其說的內容？
陜西一個農民，搞了一張照片，說發現了華南虎，于是在2007年10月12日，陜西省林業廳給照片發布者、當地農民周正龍發了獎金人民幣2萬元。2008年6月，陜西省政府調查后發現，照片是造假的。2008年6月28日，周正龍被公安機關提請檢察機關批準逮捕。
如果我們把這當新媒體傳播時代的一個典型案例來說的話，那么這里“誰在說”有三個主體。第一個“誰”是周正龍，陜西農民，說，拍了照片，發現了華南虎。第二個“誰”是陜西林業廳，說，鎮坪縣發現了華南虎，獎勵周正龍人民幣2萬元。第三個“誰”是媒體，說，政府調查了，照片是造假的，當事人正被批準逮捕。
如果我們進一步深入分析這個新媒體傳播的案例的話，發現分析的內容波瀾壯闊，引人入勝。首先，周正龍一個農民，好好的不種地不打工，為什么要發布造假的照片？如果說一個發布真的照片，你說人家是動物愛好者、探險者或攝影愛好者的話，說的過去，但用一個造假的照片發布，必有其動機和目的。周正龍的動機和目的是什么？根據司法審判中周正龍的供述，說聽說拍到真老虎能得到獎金100萬元，是沖著錢去造假的，目的是錢，也算能自圓其說。截至現在，沒有相關預謀或利益鏈條等納入司法程序中被質疑。其次，陜西林業廳為什么不經過核實就公布信息，獎勵周正龍？動機和目的何在？有說法說是為了制造新聞，促進旅游業發展，也是為了GDP任務，也說得過去。第三，媒體為什么要跟蹤？動機和目的是什么？有說法說媒體本身就是監督機構，有責任澄清是非，還群眾真相，也說的通。
我們再列舉一個例子。如果200年前你說：“時間就是空間，空間就是時間;能量就是質量，質量就是能量。”包括newton(牛頓)在內的人都會對你說：屁！因為在過去的經驗中，質量和能量是毫無關系的，時間和空間毫無關系。但在1950年之后，同樣是你，對大家說：“時間就是空間，空間就是時間;能量就是質量，質量就是能量�！辈⒀a充說，這個理論的模型就是質能方程，其理論的應用產品就是原子彈的制造，在廣島長崎各爆炸一個，威力巨大。那么這種情況下大家會說：嗯！你說的對。這個舉例告訴我們，無論是過去時代還是現在新媒體傳播時代，“誰在說”被認可的條件某種程度上不決定于誰，也不決定于說的內容，而取決于有沒有實例印證。
第二部分 “誰在說”的語言模塊要素分析研究
分開來研究，先研究“誰”，然后研究“說”。
“誰”作為主體，其要素包括：
（01） 角色要素。對小學生來說，老師的話可能比爺爺奶奶的話管用一百倍。為什么呢？角色不同。角色要素很重要。
（02） 利益要素。對一個員工來說，老板說給其加薪和隔壁保潔阿姨說給其加薪，自然不同。說的這個“誰”是否對所說的內容具備控制權，很重要。
（03） 背景要素。同樣的內容，“誰”在開玩笑的場合背景下說的話和正規會議場合說的話，效率也不同。所以背景很重要，背景包括情景環境等因素。
“說”作為傳播的動作，其要素包括：
（01） 說的語氣要素。同樣一個人，說話語氣不同，含義大相徑庭。
（02） 說的內容要素。內容本身也很重要。
（03） 說的時機要素。什么時候說，在高興時候還是不高興時候，也很重要。
新媒體傳播中，上述要素構成了可信程度的元素和因子，也構成了多元話語權特征。
這里有一個概念，就是話語權。話語權，就是誰控制輿論導向，誰控制說話的主流聲音。話語權本身就具備影響事物發展方向的能力。新媒體傳播時代更是如此。我們舉例說明，一個發生不久的真實案例----某國外品牌廠家為了規范其在中國的電子商務線上渠道的價格秩序管理，起草了《電子商務管理規范》，讓下屬幾個經銷商簽字同意�！兑幏丁繁旧頉]錯，問題是幾家經銷商的線上價格體系本質上半斤八兩，但廠家重點針對經銷商A進行打擊。當經銷商A稍有不慎違反規定的時候，廠家立即發出處罰通知;當經銷商A完全以全國最高價標簽時，便查找其他經銷商的價格，發現了經銷商B的價格嚴重違規，多達20多款。但在這種情況下，廠家就開始說話了，說價格在最低限度之下人民幣20元范圍內（不含）的，可以不處罰;并說可以給經銷商B三個工作日的改正時間-----而處罰經銷商A的時候，低于規定一毛錢也要處理，根本不給改正時間，而是不溝通搞突然襲擊直接處罰。事后經銷商A的電子商務負責人說，廠家從來沒有說過20元之內的事情，《規范》上也沒有，更沒有提過給三個工作日改正期限的事情。當然，如果站在當事人的角度，可能有不同的想法，可能廠家認為經銷商A表現不好，就要重點整治，可能廠家有意包庇經銷商B，不去猜測，但從這種結構上看，應當是話語權的不平等----廠家具備《規范》的解釋和執行的話語權，而作為經銷商，則沒有。話語權的不平等是根源，和執行操作的人基本沒有關系。如果非要和人扯上關系，那也是在不對稱話語權基礎上的關系，不然的話，誰跟誰啊，哪根蔥�。康览砗苊髁�，不要去怪誰或任何個體，核心是話語權的錯位和不對等。所以研究者的幸福，就是在具體的社會實踐中，能和生動活波的個體進行溝通，然后站在一個高度去研究，而不是陷入其中。新媒體傳播中，話語權的研究是“誰在說”的“誰”的研究的一個核心課題。
第三部分 新媒體傳播時代“誰在說”的話語權結構呈現多元化趨勢
在傳統媒體時代，社會話語權掌握在四類人手中，包括：政治人物、經濟人物、文化人物、教育人物。在MBA課程中，原臺視董事長、世新大學傳播學院院長陳清河教授就話語權問題進行過深刻的研討分析，重點圍繞的也是這幾種人，圍繞的是數位匯流課題。在同濟大學華而誠教授的MBA/DBA課題《資本市場研究》中，也多次提到話語權的問題。但大陸的發展不同。臺灣總共2300萬人口，3.6萬平方公里，包括原住民、外省人、客家人、本地人等各種組成，話語權本身結構也是多元化的，新媒體特征難以明顯。但中國大陸不同，9600萬平方公里，13.9億人口，9.5億手機用戶，5.5億上網用戶，其中手機用戶數占全國人口的70%，網絡用戶數占全國人口的40%，新媒體傳播帶來的影響力和話語權影響能力相當巨大。比如大陸的車船稅改革，是2010-2011年之間的事情，征求意見的法案就通過網絡征求全社會的意見，全社會各階層，只要能上網、具備立法參與意識，都有機會表達觀點，來最終影響立法。再比如說個人所得稅法改革，也是2011年的事情，專家討論下來說個稅要3000元起征，網絡呼吁說5000元起征，上述說的是中國大陸的人民幣單位，大家爭論不下，最后全國人大常委會討論下來是3500元起征。應當說，這個3500元，是從3000元和5000元之間討論下來的，說明新媒體網絡的話語權也起到了一定的影響力和作用。這種作用直接影響的就是國家的個稅立法，直接影響的就是一些人的實際收入水平----比如過去工資3000元還要納稅75元，現在3500元也可以不納稅了，節約的575元可以打醬油、買衣服，直接影響的是幾百萬乃至更多的一個收入階層的人的生活狀態和稅負壓力指數。再比如說2011年中國大陸修改的《中華人民共和國民事訴訟法》，要把檢察院的對民事審判的監督權限擴大，包括了提出檢察建議和抗訴的方式。其主要理由是，綜合2011年之前幾年的情況看，中國大陸平均每年受理案件1000多萬件，其中刑事案件100多萬件，只占案件總數的10%左右，90%左右的都是民事案件。民事案件的總數大了，出錯的概率就大，因此檢察院有必要擴大對法院民事審判的監督。這個事情也在網絡上征求意見，方方面面的意見都可以表達，這也是話語權的一種伸張，說明了新媒體傳播時代話語權結構的多元化特征，更多的民眾通過網絡渠道能表達自己的話語權和意見，這本身就是新媒體傳播時代民主的進步。
第四部分 新媒體傳播中“誰在說”的話語權表達方式的發展
2008年以來，新媒體傳播特別是網絡傳播中，“說”的表達方式發生了變化，比如，把“我”用“偶”代替，錯別字代替正確字，反而被廣大的網絡用戶認可;比如，“神馬都是浮云”來代替“什么都是浮云”，用錯別字“神馬”代替正確的“什么”，迅速流行。正如易經的系辭中說的：“云行雨施，品物流行”。這種表達方式的發展，也是新媒體傳播時代的一個顯著特征。
比如“你HOLD住嗎”的說法，現在很流行，大學校長和學生交流也這么用，各種廣告都這么用，其實這是一個中英文混搭，本意是“你抓住了嗎”或“你抓得住嗎”，結果混搭起來，就流行了。
從語言學發展的角度說，一方面反映了新媒體傳播時代語言發展的生動性、活潑性、多樣性，反映了語言模塊的研究內容豐富多彩的運動變化，另一方面也反映了新媒體傳播時代的浮躁和話語權多元化后帶來的隨性、不嚴謹。當研究新媒體傳播“3L”的第一個L----language 語言模塊的時候，就發現是如此的生動，發展中充滿了智慧的狀態。
第五部分 小結
在語言模塊language的研究中，重點圍繞“誰在說”展開，核心剖析了話語權的概念，這是一個很重要的概念，必須掌握。同時，分析了話語權多元化的發展趨勢和話語權在語言表達方式的多元化特征。新媒體傳播時代，話語權就是信息力，就是經濟績效。本研究兩作者沈宗南先生、張京宏先生在《營銷傳播學》（世新大學，2011）的專著中也曾經就話語權在營銷和廣告中的影響進行了相關分析。在下一篇的系列研究（三）----“誰在聽”（中）的研討中，我們將重點分析說者的動機、目的、主觀愿望和聽者的客觀效果與反映。
上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。
原文是簡體中文
張京宏：早年畢業于楊虎城將軍創辦的堯山中學.后讀于中國礦業大學，獲法學學士學位。畢業后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業部門主管、項目經理、副總經理、總經理、董事長等職�，F擔任上海威貞實業有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。